Branża marketingowa znów nałożyła smokingi, by pogratulować sobie skuteczności. Tegoroczne IAB MIXX Awards 2025 przyniosły deszcz nagród dla McDonald’s, w tym za głośne współprace z ikonami Gen Z. Patrząc na listę zwycięzców, trudno oprzeć się wrażeniu, że w świecie reklamy słowo „etyka” stało się niemym „h” w słowie „honor” – niby tam jest, ale nikt go nie wymawia.
Zwycięstwo McDonald’s w kategoriach digitalowych nie jest przypadkiem. To dowód na absolutny profesjonalizm agencji obsługujących giganta. Kampanie wykorzystujące influencer marketing (w tym przypadku postacie takie jak Bambi) to majstersztyk behawioralny. Jednak ten aplauz zagłusza niewygodne pytanie, które powinno wybrzmieć w sali pełnej ekspertów: czy powinniśmy nagradzać wybitną skuteczność w promowaniu produktów, które systemowo szkodzą najmłodszym?
McDonald’s wygrywa, bo rozumie mechanizm „parasocial interaction” – zjawisko, w którym odbiorca (w tym przypadku dziecko lub nastolatek) tworzy jednostronną, emocjonalną więź z idolem. Kiedy Bambi „zaprasza na zestaw”, dla młodego mózgu nie jest to reklama korporacji sprzedającej przetworzone mięso i cukier. To zaproszenie do plemienia. To bilet do bycia „cool”.
Agencje marketingowe doskonale wiedzą, że kora przedczołowa – odpowiedzialna za krytyczne myślenie i ocenę długofalowych skutków – rozwija się u człowieka do około 25. roku życia. Celowanie w grupę demograficzną poniżej tego wieku z produktami HFSS (High Fat, Salt, Sugar) jest więc z definicji wykorzystywaniem biologicznej bezbronności odbiorcy.
Marketing żywności HFSS jest bezpośrednio skorelowany ze wzrostem otyłości dziecięcej i kształtowaniem niezdrowych nawyków na całe życie. Według raportu WHO European Regional Obesity Report 2022 (opublikowanego przez Światową Organizację Zdrowia w maju 2022 roku), niemal 1 na 3 dzieci (29% chłopców i 27% dziewcząt) w wieku 7–9 lat w Europie żyje z nadwagą lub otyłością. Raport ten wskazuje wprost (strona 13 i nast. raportu), że „cyfrowy marketing żywności o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukrów” jest jednym z kluczowych środowiskowych czynników otyłogennych („obesogenic environments”). WHO podkreśla, że dzieci są narażone na te techniki w grach, mediach społecznościowych i poprzez influencerów, co omija tradycyjną kontrolę rodzicielską.
Zatem, gdy jury MIXX Awards przyznaje statuetkę za „Digital Marketing”, w istocie nagradza najskuteczniejsze wykorzystanie luki w mechanizmach obronnych dziecka, zdiagnozowanej przez WHO jako zagrożenie dla zdrowia publicznego.
Sytuacja staje się groteskowa, gdy zestawimy te nagrody z modą na CSR (Społeczną Odpowiedzialność Biznesu). Te same agencje, które odbierają złoto za wciskanie nastolatkom zestawów z frytkami, w sąsiedniej sali debatują o zrównoważonym rozwoju i wellbeingu.
To schizofrenia branżowa. Z jednej strony mamy Deklarację Etyki i liczne „kodeksy dobrych praktyk”, które teoretycznie zabraniają marketingu kierowanego do dzieci, jeśli produkt nie spełnia kryteriów żywieniowych. Z drugiej strony – wystarczy przesunąć grupę celową w briefie na „młodych dorosłych” (tzw. young adults), zatrudnić raperkę, której słuchają 12-latki, i umyć ręce. Formalnie wszystko się zgadza. Etycznie? To cyniczna gra w kotka i myszkę.
Nie odmawiam twórcom kampanii McDonald’s talentu. Zrealizowali cel klienta perfekcyjnie. Ale nagrody branżowe nie są tylko podsumowaniem Excela. Są drogowskazem, co branża uważa za wzór do naśladowania. Nagradzając te kampanie, IAB i inne organizacje wysyłają sygnał: „Nieważne, co sprzedajesz i komu mieszasz w głowie. Ważne, że słupki rosną”.
Jako mężczyźni i ojcowie, ale też jako profesjonaliści, musimy być bardziej sceptyczni wobec tego blichtru. Jeśli miarą sukcesu w marketingu jest tylko konwersja, to dilerzy narkotyków są najlepszymi marketerami na świecie. Od legalnego biznesu i prestiżowych konkursów powinniśmy wymagać jednak czegoś więcej niż tylko skuteczności w monetyzowaniu ludzkich słabości.
McDonald’s dostał swoje złote statuetki. Ale biorąc pod uwagę koszty zdrowotne, jakie w przyszłości poniesie społeczeństwo leczące pokolenie wychowane na „zestawach Bambi”, jest to złoto, które bardzo szybko zacznie śniedzieć.
